• 華潤千億線下流量梳理與運營建議
  • 發稿時間:2018-10-17   來源:文/華潤大學第13期集團部室課題組   【字體:

當今時代,是眼球經濟的時代,誰掌握了“眼球”,誰就擁有“金礦”。

流量,則是衡量“金礦”的公認標尺,“金礦”價值與流量大小成正比。流量又可分為線上流量與線下流量,前者指在一定時間內打開網站地址的人氣訪問量;后者則可理解為在一定時間內通過一指定地點的人流量,或者再精準一點,指在一定時間內目光到達指定媒介點的人流量。通過對流量的運營,能夠為各類客戶提高品牌知名度與產品銷量,為流量主帶來不菲的收益,因此,流量已經成為當今時代一類重要的價值資源。

 

一、“流量”價值不容小覷

 

線上流量價值變現正處狂歡之中——

 

阿里巴巴:中國零售平臺月活躍用戶6.17億,支付寶全球活躍用戶8.7億,近15億的用戶為阿里巴巴帶來了巨大的線上流量,在2017財年為其大賺880億的廣告收入!

騰訊:QQ月活躍用戶7.83億,微信月活躍用戶9.89億,近18億用戶也為騰訊帶來了巨大的線上流量,并在2017年為其大賺404億的廣告收入;隨著2018年微信廣告植入的大量增加,騰訊新財年廣告收入預計將繼續取得大幅增長!

今日頭條:2014年不到2億廣告收入,201680億,預計2017150-200億!

除此之外,還有百度、抖音、拼多多…大量線上軟件商用盡手段吸引流量,并瘋狂變現。用“流量為王”來描述這個時代的特點,絲毫不為過!

 

 線下流量價值變現呈現戰國風云——

 

線下流量價值也日益凸顯,令線上王者BAT瘋狂:

阿里巴巴相繼入股銀泰商業、蘇寧、盒馬鮮生、三江購物、百聯集團、聯華超市、新華都、高鑫零售,爭奪線下流量資源。

騰訊積極布局永輝超市、每日優鮮、家樂福、萬達集團、步步高、海瀾之家,搶占線下流量高地。

百度則著手打造聚屏合約,力求通過合約整合機場、電影院、火車高鐵站、長途汽車站、商場、地鐵以及樓宇商超場景線下流量,實現多場景高人群覆蓋與廣告投放,實現內外部流量的整合變現。

更為讓市場感到意外的是,2018718日,分眾傳媒(002027.SZ)發布公告稱,阿里巴巴集團及其關聯方將以約150億元人民幣戰略入股分眾,雙方將共同探索新零售大趨勢下數字營銷的模式創新。

分眾傳媒,國內線下流量運營商,2017年廣告收入120億,凈利潤59.7億,凈利率之高令人咋舌!其憑借的,是150多萬電梯媒體終端,號稱日均覆蓋5億人次流量!

 

【關鍵詞】如果用兩個關鍵詞來概括“線下流量”的價值,那就是:高壟斷+高回報!

 

線上流量格局已定,線下流量圈地正酣!梳理線下流量資源現狀,盤點線下流量資源優勢,探索合理運營模式、避免價值沉睡,不錯過流量經濟的最后一張船票,是每一個大型企業應當思考的問題。

 

二、華潤線下流量資源梳理

 

華潤集團是一家擁有眾多業務板塊的巨無霸型企業,線下終端十分豐富,由此帶來的流量資源異常可觀,初步梳理和估算,大概可以分為三類:

第一類,自有實體終端

以各類場景的線下實體終端為代表,例如:擁有萬家門店3000多家,假設年交易量10億筆,年流量庫存可達30億人次;商業及住宅物業600多個,年流量庫存可達20億人次;加氣站300多個,年流量庫存可達3億人次;醫院100多家,年流量庫存可達2000多萬人次;PCC門店500多個,年流量庫存可達5000多萬人次;此外還有銀行、酒店、藥店等等,再疊加每個實體終端可以搭載數十個終端媒介(如LED),累計可達近百億的線下流量資源!

第二類,自有移動終端

以各種線下移動終端為代表,例如:怡寶年銷量100多億瓶,年流量庫存達到近100億人次;雪花啤酒年銷量11819000千升,保守折算150億瓶/罐,年流量庫存達到近150億人次;此外還有各種物流車輛、實物產品外包裝等等,這些都是潛在的終端媒介載體,累計近三百億的線下流量資源!

第三類,可控合作渠道終端

以各類可以施加影響力的優質渠道終端、合作伙伴為代表,例如:怡寶渠道商及覆蓋終端實體,雪花渠道商及覆蓋終端實體,醫藥行業覆蓋的各級醫院等等,預計可達近千億的線下流量資源!

前述三類線下流量資源,不僅規模龐大(見下方圖1),主要集中在經濟發達城市和地區,更同時覆蓋居家、住房、購物、旅游、娛樂、金融、交通、文體、康養等眾多場景,具有全場景的突出優勢。

 

 

 

(圖1:華潤集團線下流量終端資源及對應流量估算)

 

 

【關鍵詞】如果用兩個關鍵詞概括華潤線下流量資源的特點,那就是:全場景+千億級!

 

三、線下流量運營的“天時地利人和”

 

線下流量與線上流量一樣,其變現的主要途徑的是進行各種形式廣告與推廣運營。華潤坐擁如此海量的線下資源,當前是否具備運營的條件呢?答案是肯定的!

 

 得天時——消費引領“三駕馬車”、廣告“十三五”規劃畫藍圖

 

近年隨國際經濟形勢變化,中國經濟發展的“三駕馬車”中,消費成為頭馬,國內消費市場的發展成為重中之重。消費的發展必然帶來產品和服務的日益豐富,必然帶動流量運營產業——廣告行業的大發展。

根據國家工商總局2016年發布的《廣告產業發展“十三五”規劃》(以下簡稱國家十三五廣告規劃)明確:“十三五”時期,我國廣告業要進一步擴大產業規模,廣告經營額在國民經濟中的比重繼續提高;要打造具有國際化服務能力的大型廣告企業集團,服務國家自主品牌建設,提高對自主品牌傳播的綜合服務能力,爭取能產生年廣告經營額超千億元的廣告企業集團,20個年廣告經營額超百億元、50個年廣告營業額超20億元的廣告企業,產生200個年經營額超億元的骨干廣告企業。

我們可以確信,這個產業里需要大型央企的身影,來引領整個行業的健康發展。

 

地利——中國廣告市場空間巨大、華潤多場景線下資源豐富

 

國家十三五廣告規劃指出,與發達國家相比,我國廣告業規模在國內生產總值中的比重較低,發展質量和效益還處于較低的水平。通過相關數據檢索實際情況也確實如此,如下圖:

 

      

 

很明顯,對標美國,無論從廣告支出總額,還是從廣告支出所占GDP比重來看,中國廣告業仍有巨大的上升空間。尤其從中國坐擁全球最大消費者群體角度講,廣告業的前景較美國更為廣闊,地利優勢明顯。

同時,如前所述,華潤集團擁有全場景、千億級的線下流量資源,疊加的企業地利優勢同樣十分優越,不再贅述。

 

有人和——華潤匯建設力倡資源協同、部分基層流量運營已見成效

 

華潤不但擁有難得的天時地利,自身“人和”優勢同樣明顯,體現在:

華潤匯建設帶來難得的背景條件。集團大力推進的華潤匯,是匯集管理信息、規范管理流程、實現價值創造的管理服務平臺,而全集團線下流量資源終端的整合和價值挖掘,完全與華潤匯理念、思路與實踐相一致。通過對全集團線下流量資源的系統梳理、分級、整合、媒介終端開發、組合運營,既實現資源內部共享帶來的整體廣告費用下降,更實現盤活沉睡資源帶來經濟效益的整體提升。

基層實體線下流量運營已現成效。集團線下流量資源雖未實現整合運營,沒有形成規模效應,甚至也沒有在任何一家利潤中心內形成聯動,但是經過調研發現,確有個別實體門店實現了線下流量的價值變現,例如某萬象城,年流量約3000萬人次,僅為內部商戶推廣即以極低成本帶來額外廣告收入600-800/年。這些案例目前雖為數不多,但證明了華潤線下流量的價值,也為系統化運營積累了一定經驗。

 

四、運營華潤線下流量資源的幾個難點及解決思路

 

在眼球經濟時代,千億級線下流量的價值,不言而喻。而盤活這些分布在各個利潤中心的資源,涉及資源的盤點與梳理、取得與整合、開發與建設、運營與管控、內協與外拓、全產業鏈延伸等一系列工作,面臨著幾個突出的難點問題,現就應對思路建議如下:

 

難點一:誰來運營資源?

線下流量資源運營屬于廣告傳媒產業,對于華潤而言,這是一個全新的、高度專業化的產業,難以在現有利潤中心找到可以承載的運營主體;與此同時,由于流量運營突出的是規模化競爭優勢,必須在集團層面對全部線下流量資源進行梳理、整合與運營,故而需在集團層面成立專門機構進行前期產業啟動,亦可以同時匹配產業基金或創新基金方式進行孵化。

 

難點二:如何取得資源?

如何取得各利潤中心的線下終端資源,是全集團資源規模化運營的基礎,也是一大難點。這里建議采取“利益引導為主、行政要求為輔”的措施,具體而言,就是以獨家契約方式逐步取得各利潤中心的線下流量終端,并將收益以高比例分成給利潤中心(例如80%)。參照分眾傳媒業績(如下圖),行業超高的EBIT率為利潤中心實現高收益分成創造了條件。尤其是,這種高分成收益的獲得,利潤中心幾乎不用投入成本、承擔風險,極易獲得利潤中心支持。

 

 

 

 難點三:如何建設資源?

很多人對廣告業容易有一個誤區,認為是一個低端、技術含量不高的產業。其實不然!廣告傳媒產業囊括了眾多媒介終端運營形態,不同的終端類型有不同的特點,而線下流量運營是基于線下終端系統管理、廣告模式創新設計、媒介終端開發建設、媒介終端智能控制的高新技術領域,這也是為什么國家十三五廣告規劃明確提出:“加快廣告業技術創新,鼓勵廣告企業加強科技研發,提高運用廣告新設備、新技術、新材料的水平,促進人工智能、虛擬現實、全息投影等以數字、網絡為支撐的各種新技術在廣告服務領域的應用,研發用于廣告業的硬件和軟件……探索廣告業經營的新模式,加快廣告業經營方式創新。支持廣告產業與高新技術產業相互滲透,以‘互聯網+廣告’創新媒介形式,形成不同性質和領域間的媒介聯動發展。突出廣告企業和從業者的創新主體地位,依靠創新實現增值、體現價值”。可以說,圍繞如何充分開發利用線下終端、創造有效吸引眼球、有效推廣,線下流量運營擁有無限的想象空間和創新空間,也極易帶動上下游產業鏈的大發展。

因此,華潤線下流量終端梳理整合后,如何對這些流量終端進行開發、建設媒介終端,將是十分重要的內容。從開發成本投入和產業運營經驗角度看,有幾種方案:

一是自建自營,即對于各類線下流量終端,由集團進行投資建設開發和運營各類媒介終端產品。此模式的優點是可以自己直接掌控全部媒介終端,利于全域廣告投放的整體協調和產業培育;劣勢也比較明顯,一方面前期投入成本較高,另一方面對自身廣告運營專業化經驗和客戶儲備要求較高。

二是資源出租,即將線下流量終端資源對外出租,由外部廣告機構進行建設和運營,華潤收取固定租金與分成。此模式的優點是成本投入極低風險低,對自身廣告運營專業化經驗和客戶儲備要求不高;劣勢是對于外部廣告機構開發的媒介終端管控力弱,不利于華潤向廣告傳媒產業的培育和布局。

三是合建合營,即對于各類線下流量終端,與外部廣告機構進行聯合建設、聯合運營,在具體模式上可以通過聯合運營收益的分成比例,來調整華潤在聯合建設階段的成本投入。此模式是前述兩種模式的綜合,實現既可以自主控制前期成本投入,又可借助外部廣告機構行業經驗與客戶儲備。

同時,在針對華潤全國流量終端進行開發建設時,又可以結合不同地域和不同特征,對不同的流量終端采取不同的開發建設方案,例如:

一是區域化差異方案,抓住優勢區域資源,對于粵港澳大灣區、一線城市資源,采取自建自營為主、合建合營為輔;其他區域資源采取資源出租為主、合建合營為輔。

二是場景化差異方案,抓住優勢場景資源,對于萬象城、體育場、寫字樓、萬家商超、住宅、醫院、酒店等流量終端資源,采取自建自營為主、合建合營為輔;其他場景資源采取資源出租為主、合建合營為輔。

三是階段性差異方案,針對華潤線下資源運營的不同發展階段,采取不同的開發建設模式組成方案,并進行動態調整。比如在前期試點階段,可以借助華潤老字號(如德信行)營銷、80周年推廣等契機,由集團投入必要的推廣成本和梳理組織工作,將目前無序散落的各種高質量的“珍珠”(線下流量終端資源)串聯起來,進行開發建設,實現既服務集團需求,又為新產業發展鋪路。

 

難點四:客戶在哪里?

對線下流量資源進行開發建設后,將形成華潤獨具優勢的高流量、全場景線下媒介推廣群平臺,能夠為不同客戶提供基于不同地域、行業、場景的定制化的宣傳推廣服務,也能提供全國范圍內的地毯式宣傳推廣。

首先,全場景廣告推廣對于廣告客戶有巨大的吸引力。相較于單一場景廣告投放,全場景投放將更加有利于提升品牌推廣效果,例如十分成功的999感冒靈和小兒感冒藥冠名湖南衛視“爸爸去哪兒”欄目,其同時還在70多個城市的分眾樓宇LCD、第一要點平臺1.5萬家門店、600多塊戶外候車廳站牌、3000多家連鎖藥店同時進行線下投放,最終實現了999感冒靈和小兒感冒藥分別同比增長超過40%50%,凸顯了線下多場景營銷的重要性,彰顯了全場景線下流量運營的巨大市場和價值空間。

其次,從對標企業來看,線下流量擁有的人群類型直接決定了廣告客戶的類型。以分眾傳媒為例,作為一家以電梯媒介終端為主業的廣告傳媒公司,其線下流量來自于經過電梯的各類人群。而廣告投放客戶,則來自于以這些人群作為消費者的各行企業。根據分眾傳媒官網信息,分眾有5400多個客戶品牌,其中BrandZ調研中國TOP100大客戶有83%在分眾投放廣告,幾乎涵蓋所有以公眾為消費者的企業客戶,例如:

1. 地產類客戶:碧桂園、恒大集團等;

2. 食品類客戶:聯合利華、百威、劍南春、金龍魚、蒙牛、怡寶、紅牛、肯德基等;

3. 金融服務客戶:中國平安、民生銀行、招商銀行等;

4. 醫藥類客戶:哈藥集團、云南白藥等;

5. 汽車類客戶:奔馳、寶馬、別克、標志、豐田等;

6. 通信及電子產品客戶:中國移動、三星、TCL、小米、聯想、VIVO等;

7. 母嬰用品類客戶:惠氏、美贊臣、貝因美、好奇等;

8. 電商類客戶,阿里、騰訊、京東、餓了么、唯品會等;

9. 商旅類客戶:滴滴出行、神州租車、攜程、途牛、同程旅游等;

…… 

而反觀華潤擁有的全場景線下流量資源,所涉及的人群將比分眾傳媒更寬,全場景優勢也將使我們可以聚焦更細分的人群,廣告投放價值更大。因此可以預見,華潤線下流量將極易受到各行業品牌的青睞。而在線下流量運營初期的客戶拓展上,可以采用大客戶直營只管,其他客戶引入廣告代理模式進行運作,迅速擴大行業影響和客戶規模。

 

難點五:未來如何演進?

華潤擁有令人艷羨的天量線下流量資源,同時兼有資本運作的長袖善舞和可互通的自有線上流量資源,再輔以國家十三五廣告規劃的絕佳政策窗口,以及廣告傳媒行業需要一支重要國有企業力量的內在要求,華潤邁向廣告傳媒行業,建設百億級甚至千億級廣告產業集團,前景可期!

而在具體的演進路徑上,建議可考慮抓住以下幾個關鍵節點:

一是集團層面盡快成立專門機構,統籌梳理和整合全集團線下流量資源,改變當前線下流量資源一盤散沙、無人問津的局面;同時研究確立各類線下流量資源取得的方式與機制,建立上層建筑與基本運營架構。

二是從三個維度切入,包括:(1)從廣告全產業鏈的終端媒介運營切入,盡快將線下流量終端資源轉化為真金白銀;(2)從粵港澳及一二線城市自有資源切入,盡快集中力量挖掘線下流量較為集中的優勢資源價值;(3)從集團老字號和企業推廣的角度切入,利用這兩個“針”迅速串起散落一地的“珍珠”資源,在支出廣告推廣成本的同時實現對優質資源的串聯整合。

三是向三四線及農村線下流量資源拓展,逐步實現全國化布局,提供覆蓋全國的全場景廣告服務。三四線城市以及農村市場已經越來越受到各行企業的關注,廣告市場潛力巨大。“拼多多”平臺所售產品雖受詬病,但是不可否認其商業成功的本質是卓越的流量吸引能力,是農村包圍城市商業戰略的典型。華潤集團在三四線城市以及農村市場的優勢,主要體現在可控的、海量的各類快消品終端渠道,整合和價值空間巨大。

四是向外部資源擴展,通過合作、租賃、代運營等方式,將外部優質的線下流量終端資源(如高鐵、機場、地鐵、公交、樓宇、寫字樓、體育場、會展場館、醫療機構、學校、酒店、加油加氣站等等)逐步納入版圖,打造領先的資源優勢。

五是適時開展收購兼并,不斷充實專業化運營隊伍,獲取優質資源與客戶,提高專業化運營能力,擴大企業經營規模,提升市場競爭力。

六是適時打通線下流量資源。華潤集團所擁有的線上流量與眾多互聯網企業相比,沒有明顯優勢,但是仍然可以通過與線下流量打通的方式,實現線上線下的相互賦能。

 

五、結語

 

華潤的線下流量廣告運營如能成功立項和推進,將有機會成長為一個輕資產、高回報、低風險的優質產業,成為集團新的利潤增長點。

 

 

Copyright © 華潤(集團)有限公司 京ICP備05045648號 技術支持:華潤集團信息管理部
av无码免费播放_老司机精品视频_亚洲在线av极品无码_偷拍久久国产视频